在新媒体时代掘金时尚杂志的“变形记”

  饶是时尚杂志的江湖地位无法撼动,但依旧无法阻挡纸媒的式微以及新媒体时代的洪流。

  “时尚杂志传统的传播方式在如今的传播环境里开始遇冷,无论是季刊还是月刊都已显得过时。互联网环境下的数字传播领域方兴未艾,要么你去适应它,要么你就会像恐龙一样灭绝。”英国时尚文化类杂志《Dazed & Confused》创办人兼主编Jefferson Hack一语成谶。

  回顾近年来时尚杂志的更迭浪潮,面对互联网和新媒体的冲击,《瑞丽时尚先锋》、《悦己SELF》、《世界都市iLOOK》、《伊周Femina》、《新视线》、《芭莎艺术》等时尚杂志的光辉岁月纷纷画上句号。

  随着纸媒的日渐式微,时尚杂志线下实刊挥手告别市场不再是新鲜事,停刊、转型或是融入互联网新媒体也已是无法躲避的选项。在这一不可逆的时代趋势下,时尚杂志电子刊迎来了高光时刻。

  无论是《时尚芭莎》电子刊首封朱一龙与白宇的《给镇魂女孩的一封情书》,搞崩了芭莎系统、创下电子刊销售记录;华晨宇登上《时尚COSMO》电子刊2019开年封面、粉丝搞崩系统;还是李现第一本电子刊《时装L`OFFICIEL》销量突破33万,销售额近200万,成为时装杂志封面电子刊最高销量……

  曾是时尚杂志纸刊一种自救方式的电子刊,如今成了其新的掘金利器,不仅与粉丝经济深深捆绑,也为流量艺人提供了更多维度的商业市场。

  以时装、美容、生活休闲、旅游以及泛文化等领域为主要承载内容,或提供优质的生活资讯,或引领并培养受众追求高质生活的时尚杂志,一向是传统纸媒市场不可或缺的阶层读物。且自时尚杂志诞生以来,尤其是国际知名杂志进军中国市场后,该领域和娱乐圈、明星艺人的联系便越发不可分割。

  在时尚杂志的发展历程中,“封面”无疑有着特殊的象征意义,能够登上一线时尚杂志的封面,对明星而言是市场对其人气的肯定,也是其时尚影响力和商业价值的一项背书。

  以国内最具市场知名度的女刊为例,中国大陆版《VOGUE 服饰与美容》的定位是“中国的终极时尚”,能登上其正刊封面的明星则能代表在国内时尚圈的顶尖实力,但据盘点,这些年来除了张曼玉、舒淇、章子怡、周迅、范冰冰等,成功登上其正刊封面的女明星不过12位,杨幂、刘诗诗等大花小花也只是出现在了特刊或副刊封面中。

  其他诸如《ELLE 世界服装之苑》、《Marie Claire 嘉人》、《HarperS Bazaar 时尚芭莎》、《时尚Cosmopolitan》,以及准一线的《费加罗FIGARO》、《时装L`OFFICIEL》和二线刊《红秀Grazia》、《时尚健康》等杂志,均早已成为明星艺人进行自证的重要渠道,同样也是外界对其商业和时尚资源的一项解读。

  值得注意的是,在时尚杂志圈中有四个时间点最为重要:一月的开年,三月的开季,周年庆以及收入占比较大的“金九银十”,其中九月在“时装日历”中也代表着新一年的开始。登上一线的“五大刊”并攻占“金九银十”,在时尚圈意味着顶级的咖位与资源。如吴亦凡成为《VOGUE》中国版创刊10年来首位登上封面的男明星、也是“五大女刊,五大男刊”大满贯第一人,这是他的粉丝“梅格妮们”至今都引以为傲的显性资本。

  饶是时尚杂志的江湖地位无法撼动,但依旧无法阻挡纸媒的式微以及新媒体时代的洪流。

  2016年1月,《瑞丽》杂志品牌旗下的《瑞丽时尚先锋》停刊,只保留电子版并发展电商业务;与《瑞丽时尚先锋》同频,《外滩画报》也宣布停刊,全面转型做新媒体;意大利《VOGUE》2017年将旗下四本刊物停刊,包括男性时尚月刊《L’UOMO VOGUE》、儿童时尚双月刊《VOGUE Bambini》、婚纱时尚季刊《VOGUE Sposa》以及配饰时尚半年刊《VOGUE Accessories》,官方曾对外宣称此举是为了更好地开展新业务,尤其是数字业务;《费加罗FIGARO》也曾于2015年遭遇短暂停刊,之后与《精品购物指南》合并复刊…...

  在全球纸媒式微的大环境下,无论是报纸还是杂志纷纷减少发刊量,休刊或干脆停刊。但不难发现,部分时尚杂志其实只是换了一条路径,在宣布停刊的同时往往借助新媒体环境发力电子刊,或推出自己的网站、微信公众号以及APP。

  传统时尚杂志实刊市场的萎缩与“封面市场”身处的巨大商业空间,似乎毫不犹豫的便形成了一种默契,于是时尚杂志以电子刊的形式向更多明星艺人、流量和新人张开怀抱,登上封面不再是难事,“自降身价”的时尚杂志也迎来了新的市场落脚点和出路。

  相较于单价在20元左右并以刊内广告为主要盈利模式的实体刊,电子刊主要是在官方小程序或App内以类似H5的形式呈现,低成本决定了其多在6元左右的低售价,盈利模式主要以销量为主。2018年7月,《时尚芭莎》电子刊正式发刊,首期为《给镇魂女孩的一封情书》。在“镇魂女孩”的火拼下,其销量在短时间内达到62.9万本,创下电子刊销售纪录。

  《给镇魂女孩的一封情书》的大卖,可意味着时尚杂志探索出了一条生机,也标志着其以电子刊的形式吹响了收割粉丝经济的新号角。

  放眼时尚杂志电子刊市场,《时尚芭莎》、《时装LOFFICIEL》、《时尚COSMO》、《ELLE》等诸多杂志纷纷推出了面向粉丝群体的电子刊。如《时尚芭莎》电子刊小程序内涉及明星、美容、时装等多个子栏目,涵盖了朱一龙&白宇、肖战&王一博、阿云嘎&郑云龙、易烊千玺、王俊凯、王源、刘宇宁、R1SE、UNINE、火箭少女101等诸多人气偶像艺人、偶像团体以及相声圈、声乐圈等“流量”名人的封面电子刊。

  而在时尚杂志电子刊传播和社交裂变的过程中,饭圈中常见的资源赛事被刺激出来,时尚杂志电子刊亦“顺水推舟”开始反向刺激粉丝经济的消费比拼。

  如《时尚芭莎》电子刊中,火箭少女101的有投票助力偶像登上纳斯达克大屏的活动。买一本杂志可投10票,得票数最多者可登上纳斯达克的大屏;R1SE男团十一人合照封面版电子刊订阅量虽然仅有6040,但成员周震南个人封面刊订阅已达22.6万、翟潇闻和焉栩嘉突破15万、何洛洛与张颜齐突破14万,其他成员也多在10万到13万之间。

  饭圈常见的投票争资源、攀比之气,在多为6元一份的电子刊搞崩各时尚杂志系统、火拼订阅量的过程中,成为了拉动市场销量的刺激手段。

  对于刚出道或稍有名气的艺人而言,时尚圈顶级杂志的电子刊确实是个不可多得的机会。今夏,火箭少女101成员之一孟美岐《时尚COSMOPOLITAN》电子刊《岐遇》预售1小时销量破50万;

  爆火的“现男友”李现,首个电子刊《时装LOFFICIEL》预售同时在线人次、预售开启后销量迅速冲破15万本,打破该杂志电子刊销量时间纪录,甚至一度引发系统卡顿。最终销量突破33万,销售额近200万,成为时装封面电子刊最高销量,李现就打破时装杂志纪录……电子刊的销量成绩越发成为封面人物“实红”的佐证。

  当然,常年追星的饭圈女孩也并非盲目、易讨好,她们有着多年追星和轮数据而积攒下来的审美与商业嗅觉,因此各家时尚杂志的电子刊在用户交互方面也是下足了功夫。

  对比传统实体刊与电子刊,实体刊需要刊号,全球性的杂志更需要国内统一刊号、国际刊号、邮发代号三号齐全,内容方面可包含多个人物专访和硬照外,以及潮流穿搭、轻奢广告等大量内容,印刷精美但制作成本高;

  无需印刷、可不限量不限时售卖的电子刊,可围绕单个艺人或偶像团体展开,内含明星艺人的时尚大片、文字采访,以及拍摄花絮、福利视频等多种物料,并集音乐语音、页面滑动、弹幕互动等于一身。电子刊拥有了诸多实体刊所无法承载的内容与情感抒发窗口,对粉丝圈的瞄准可见一斑。

  不管是蹭热点也好,割韭菜也罢,不断刷新的销售额已经证明了粉丝市场的买账。且艺术类电子刊物销量不敌流量明星也间接证明了,电子刊似乎只能为粉丝服务。

  时尚杂志“押宝”轻体量的电子刊、并与粉丝经济市场相互“成就”,流量明星通过电子刊拓宽资源与商业纬度,品牌方也有了更多折中的选择,似乎是一个多赢的局面。但不能否认的是,传统时尚杂志所面临的冲击越来越大,电子刊当前取得的种种成就更多是建立在粉丝经济的基础上。

  如何在不断刷新销量的同时保持自己的时尚地位,并将粉丝对封面人物的热情扩散到自身平台以拥有好看的“吃相”,对于身处“变形”道路上的时尚杂志而言,依旧值得思量。

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